Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων – Γιατί το 50% των συστημάτων CRM αποτυγχάνουν
Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων – Γιατί το 50% των συστημάτων CRM αποτυγχάνουν
Τι θα πρέπει να προσέξετε για να πετύχει η εφαρμογή του.
Οι διεθνείς στατιστικές σε ό,τι αφορά την υλοποίηση εφαρμογών CRM (Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων) αναφέρουν ότι ένα ποσοστό από 30 έως 70% των εφαρμογών CRM αποτυγχάνουν να παράγουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα και την επιστροφή της προσφερόμενης επένδυσης (ROI). Από την άλλη οι κατασκευαστές λογισμικού προβάλλουν την τεχνολογία ως λύση για την υιοθέτηση ενός πελατοκεντρικού συστήματος με προφανή επιχειρησιακά οφέλη. Πού λοιπόν βρίσκεται η αλήθεια; Γιατί η επιχείρηση να δαπανήσει μερικές δεκάδες εκατομμύρια και αρκετές εκατοντάδες εργατοώρες για ένα αναξιόπιστο ή αμφίβολης εφαρμογής σύστημα;
Η αιτία του προβλήματος
Θα μπορούσαμε εδώ να απαριθμήσουμε μια λίστα από λόγους για τους οποίους τα συστήματα CRM είτε αποτυγχάχουν πλήρως είτε αδυνατούν να ανταπεξέλθουν στις προσδοκίες της επιχείρησης. Όλοι όμως οι λόγοι αυτοί μπορούν να συνοψιστούν σε μια βασική αιτία ή για την ακρίβεια μια εσφαλμένη πεποίθηση: Την πεποίθηση ότι μπορεί μια επιχείρηση να αγοράσει μια λύση για διαχείριση πελατειακών σχέσεων. Παρόλη την διαφημιστική εκστρατεία μάρκετινγκ και την επικαιρότητα που έχει η έννοια CRM, στην πράξη η διαχείριση πελατειακών σχέσεων ΔΕΝ είναι λύση τεχνολογίας. Ειναι μια επιχειρησιακή στρατηγική καθορισμένη με σαφήνεια, με εφαρμοσμένες επιχειρησιακές διαδικασίες, μετρήσιμους στόχους και με την δυνατότητα γρήγορα και αποτελεσματικά να καταγράφει τις πραγματικές ανάγκες των πελατών σε όλα τα στάδια επικοινωνίας μαζί τους. Σε τελική ανάλυση η επιχειρησιακή αυτή στρατηγική , κατά βάση εκπορεύεται από την διοίκηση και μετουσιώνεται σταδιακά σε εταιρική κουλτούρα που διαχέεται στην επιχείρηση ανεξαρτήτα από το αν αποτυπώνεται ή όχι σε ένα πληροφοριακό σύστημα.
Οι περισσότερες επομένως ανεπιτυχείς προσπάθειας αφομείωσης και λειτουργίας ενός συστήματος CRM για διαχείριση πελατειακών σχέσεων μπορούν επομένως – ως ένα βαθμό – να προκύψουν από την παντελή απουσία ενός ορισμού του όρου από την πλευρά της επιχείρησης. Αν ρωτήσουμε τους «ειδικούς» θα διαπιστώσουμε ότι στην πραγματικότητα δεν υπάρχει γενικός ορισμός του όρου ή υπάρχουν διαφορετικές και πολύπλευρες προσεγγίσεις του όρου τόσο σε επίπεδο ορισμού όσο και σε επίπεδο λύσης ή τεχνολογίας. Έτσι παρόλο που ο όρος CRM (διαχείριση πελατειακών σχέσεων) έχει αρχίζει να γίνεται ένα από τα κύρια concept μέσα σε πολλές επιχειρήσεις αυτές οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να ορίσουν τι σημαίνει διαχείριση πελατειακών σχέσεων και τι οργανωτικές δομές αυτό συνεπάγεται.
Για την αποσαφήνιση λοιπόν του όρου να πούμε ότι το CRM είναι μια επιχειρηματική μεθοδολογία η οποία παρέχει ανάπτυξη, βελτιωμένα προϊόντα και υπηρεσίες, οδηγεί σε αύξηση του τζίρου μέσω της αύξησης της αξίας «πελάτης» και παρέχει την δυνατότητα να γίνουν κατανοητές οι ανάγκες των πελατών μέσω νέων καναλιών επικοινωνίας με αυτούς. Σκοπός αυτής της κατανόησης είναι η επιχείρηση να αυξήσει την πιστότητα των πελατών με τρόπο επικερδή για τη λειτουργία της. Επομένως το CRM περιλαμβάνει κάθε πτυχή του όρου «επιχειρείν» τόσο σε οργανωτικό διοικητικό ή εκτελεστικό επίπεδο και δεν αποτελεί μέρος αυτού.
Από την άλλη πλευρά η τεχνολογία σήμερα παρέχει πολλές δυνατότητες για την υλοποίηση της φιλοσοφίας CRM που περιγράψαμε. Έτσι μπορεί να μεταφράζεται σε αυτοματοποίηση των πωλήσεων και των σημείων επαφής με τους πελάτες, την διαχείριση της πληροφορίας σχετικά με προϊόντα ή υπηρεσίες, την υποστήριξη των διαδικασιών του Back office και στην ταχύτητα με την οποία τελικώς η πληροφορία συλλέγεται ή αξιοποιείται για να καταλήξει στον τελικό αποδέκτη.
Ταυτόχρονα όμως η μόδα και η υπερβολική προσδοκία που σχετίζονται με τον όρο CRM – στην οποία συνέβαλε και η εμφάνιση και ανάπτυξη του διαδικτύου – αποπροσανατολίζουν πολλές από τις επιχειρήσεις που επιχειρούν να επιβάλλουν μια πελατοκεντρική προσέγγιση ξοδεύοντας χιλιάδες ευρώ και που τελικά αποτυγχάνουν αδυνατώντας να καταλάβουν ότι CRM δεν είναι ο αυτοματισμός που επιλέγει η επιχείρηση και που εφαρμόζει την καλύτερη λύση τεχνολογίας. Κατανοώντας την ερμηνεία αυτή γρήγορα θα κατανοήσουμε γιατί οι επιτυχημένες προσπάθειες είναι λιγότερες από τις αποτυχημένες.
Στις περιπτώσεις λοιπόν που η εφαρμογή ενός συστήματος CRM ήταν επιτυχημένη, οι επιχειρήσεις κατανόησαν πως η επιτυχής έκβαση του έργου συναρτάται άμεσα από τον τρόπο που διοικούσαν το έργο, από τον τρόπο που η διοίκηση κατεύθυνε την προσπάθεια, έθετε εταιρικούς στόχους, καθόριζε την επικοινωνία μεταξύ των τμημάτων έχοντας ως βοήθημα την τεχνολογία και το σύστημα CRM.
Έτσι λοιπόν οδηγούμαστε στην διαπίστωση ότι η πλειοψηφία των επιχειρήσεων ή και των συμβούλων με ασχολούνται με έργα CRM δεν κατανοούν ακριβώς την σημασία του όρου. Όταν ως σύμβουλοι ερχόμαστε σε επαφή με επιχειρήσεις αυτό που πρωτίστως έρχεται ως αντικείμενο κουβέντας είναι ο αυτοματισμός και η τεχνολογία. Αναμφισβήτητα η τεχνολογία είναι ένα σημαντικό συστατικό του CRM όμως πρέπει να έρχεται στο τελικό στάδιο εφαρμογής του CRM για να υποστηρίζει τους μετρήσιμους επιχειρηματικούς στόχους τις επιχειρηματικές διαδικασίες και τις απαιτήσεις των πελατών.
Πώς θα πετύχουμε
Αφού λοιπόν ξεκαθαρίσαμε ότι το CRM και η εφαρμογή του δεν είναι απλά μια τεχνολογική λύση ή ένα IT Project αλλά περισσότερο η υιοθέτηση μιας επιχειρηματικής τακτικής η ερώτηση παραμένει: Πως μπορεί η δική μας επιχείρηση να υιοθετήσει μια λύση πελατοκεντρικής προσέγγισης ?
- Η διοίκηση της εταιρίας θα πρέπει να κατευθύνει την προσπάθεια και να μετέχει σε αυτή ενεργά. Η ενεργός συμμετοχή σημαίνει κάτι περισσότερο από την ανάγνωση της εβδομαδιαίας ή μηνιαίας έκθεσης σχετικά με την πορεία του έργου. Θα πρέπει να θυμόμαστε εδώ ότι το CRM είναι επιχειρηματική μεθοδολογία και προϋποθέτει λήψη αποφάσεων και ορατή ηγεσία. Το μεσαίο management της επιχείρησης από μόνο του δυστυχώς δεν μπορεί να οδηγήσει ένα επιχειρησιακό Project.
- Θα πρέπει να γίνει ανάθεση σε ένα κορυφαίο στέλεχος της επιχείρησης της ευθύνης ανάπτυξης της διαδικασίας την ανάπτυξη την ενδυνάμωση και την συνεχή βελτίωση.
- Σε ορισμένες περιπτώσεις κρίνεται αναγκαία και η παρουσία ενός εξωτερικού συμβούλου του οποίου στόχος θα είναι να εξασφαλίσει την συνέχεια της προσπάθειας.
- Καθορισμός και καταγραφή των επιχειρησιακών στόχων και σκοπών.
- Καθορισμός, καταγραφή και τεκμηρίωση των υπαρχουσών επιχειρησιακών διαδικασιών. Όλα όσα γίνονται σε μια επιχείρηση ακολουθούν μια διαδικασία που είτε αυτή είναι αυστηρά καθορισμένη και καταγεγραμμένη είτε αφήνεται στην διακριτικότητα του κάθε υπαλλήλου που την εκτελεί. Αυτές οι διαδικασίες πρέπει να αξιολογηθούν για την αποτελεσματικότητά τους σε σχέση με τους επιχειρησιακούς στόχους που έχει θέσει η επιχείρηση.
- Καθορισμός της αγοράς. Κατανόηση των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών σε σχέση με τις ανάγκες των πελατών. Καταγραφή και κατανόηση του ανταγωνισμού της επιχείρησης σε όλα τα επίπεδα.
- Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας του προσωπικού σε όλα τα επίπεδα και της δυνατότητας της επιχείρησης να διαχειριστεί και να υιοθετήσει τις επικείμενες αλλαγές.
- Επαναξιολόγηση και επανασχεδιασμός των επιχειρησιακών διαδικασιών η οποία θα είναι στην λογική της επίτευξης ποιοτικότερων προϊόντων και υπηρεσιών προς τους πελάτες σε όλα τα επίπεδα (pre-sales, after-sales), καλύτερη και αποτελεσματικότερη συγκέντρωση και διανομή της πληροφορίας. Εξασφάλιση ότι ο επανασχεδιασμός των διαδικασιών διασφαλίζουν την αρτιότητα της πληροφορίας και την ολοκλήρωση της στα διαφορετικά τμήματα της επιχείρησης.
- Συνεχή επικοινωνία με όλα τα επίπεδα προσωπικού στην επιχείρηση ώστε να διασφαλιστούν οι στόχοι και η στρατηγική της επιχείρησης με στόχο να κερδιθεί η αποδοχή και να μειωθεί η αντίσταση στην επικείμενη αλλαγή.
- Καθορισμός προτεραιοτήτων υλοποίησης. Ποιες από τις διαδικασίες αυτές θα υλοποιηθούν πρώτες και ποιες στην συνέχεια με βάση τον μικρότερο βαθμό προσαρμογής. Αναθεώρηση και τεκμηρίωση της άποψης ότι δεν μπορούν όλα να γίνουν ταυτόχρονα.
- Συνεχής έλεγχος και αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των ενσωματωμένων επιχειρησιακών διαδικασιών αλλαγής και της εφαρμοσμένης τεχνολογικής λύσης. Εδώ πρέπει να θυμόμαστε ότι η αποτελεσματικότητα των επιχειρησιακών διαδικασιών είναι αυτή που θα καθορίσει και την αποτελεσματικότητα της λύσης τεχνολογίας.
Συνεπώς η υιοθέτηση μιας εφαρμογής CRM προϋποθέτει καταγραφή, τεκμηρίωση, προγραμματισμό και αξιολόγηση. Πολλές επιχειρήσεις θεωρούν ότι δεν μπορούν να παρέχουν τον χρόνο και τους πόρους που απαιτούνται για να προετοιμαστούν για αυτή την προσπάθεια. Αντ’ αυτού είναι έτοιμοι να αφιερώσουν χρόνο και πόρους σε μια προσπάθεια που στατιστικά καταδικάζεται στην αποτυχία. Το CRM είναι επιχειρηματική μεθοδολογία, επομένως, πρέπει να κατανοούμε να ελέγχουμε να παρακολουθούμε και συνεχώς να βελτιώνουμε τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση «επιχειρεί».
Θανάσης Μάστορας
Γενικός Διευθυντής – Σύμβουλος CRM
