Πως θα κάνουμε το CRM μας να πετύχει
Πως θα κάνουμε το CRM μας να πετύχει
Η αλήθεια είναι ότι τα συστήματα CRM (Customer Relationship Management) δηλαδή η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων έγιναν ιδιαίτερα δημοφιλή τα τελευταία χρόνια. Παρόλα αυτά πολλές μελέτες που έχουν διενεργηθεί στο παρελθόν για CRM συστήματα υπογραμμίζουν το μεγάλο ποσοστό αποτυχίας των συστημάτων αυτών. Ανέδειξαν επίσης και τους βασικούς λόγους αποτυχίας ενός συστήματος CRM: Κακός σχεδιασμός, έλλειψη ξεκάθαρων στόχων, αντίσταση στην αλλαγή είναι μερικοί από αυτούς.
Είναι γεγονός ότι τα συστήματα CRM έχουν πλέον εκπληκτικές δυνατότητες και αρκετά διαφορετικά πεδία εφαρμογής μέσα στην επιχείρηση. Ήδη από τα τέλη της δεκαετίας του ’90 τα συστήματα CRM αναπτυσσόταν δυναμικά στον κόσμο των επιχειρήσεων. Πολλές εταιρείες επένδυσαν σημαντικά κεφάλαια σε συστήματα CRM σε εργαλεία και σε υποδομές που θα τις βοηθούσαν να παραμείνουν ανταγωνιστικές σε ένα όλο και πιο ανταγωνιστικό επιχειρηματικό περιβάλλον.
Οι Κρίσιμοι Παράγοντες
Αυτό που καθορίζει τον βαθμό επιτυχίας είναι φυσικά η αφομοίωση των λειτουργιών και των υποσυστημάτων ενός CRM. Με άλλα λόγια ένα σύστημα CRM θα θεωρηθεί επιτυχημένο η όχι ανάλογα με το ποια κυκλώματά του βρίσκονται σε λειτουργία και σε ποιο βαθμό.
Καταρχήν η εμπειρία δείχνει ότι η προσπάθεια υιοθέτησης ενός CRM επιφέρει μια μεγάλη αλλαγή στον τρόπο που λειτουργεί μια επιχείρηση με τους πελάτες της. Οι αλλαγές αυτές περιλαμβάνουν την εκμάθηση του προσωπικού που καλούνται σε πολλές περιπτώσεις να αλλάξουν και κουλτούρα, την αλλαγή συμπεριφοράς, τον σωστό σχεδιασμό, την καταγραφή των επικοινωνιών με τους πελάτες, την εκμετάλλευση των νέων εργαλείων επικοινωνίας & marketing. Όλα αυτά και ακόμα περισσότερα είναι μεγάλες αλλαγές για μια εταιρεία που προσπαθεί να βελτιώσει τους τρόπους επικοινωνίας με τους πελάτες της και να συσφίξει περαιτέρω την σχέση μαζί τους.
Ένας άλλος παράγοντας που συμβάλει στην επιτυχία η αποτυχία ενός CRM είναι και το πώς αντιλαμβάνεται μια η επιχείρηση ένα σύστημα CRM. Αν το βλέπουν ως ένα ακόμα τεχνολογικό πολύπλοκο σύστημα που είναι αναγκασμένοι να μάθουν τότε δεν πρόκειται να φτάσουν πολύ μακριά. Δυστυχώς δεν υπάρχει η δυνατότητα να «αγοράσει» κανείς CRM. Ο λόγος είναι ότι τo CRM είναι πρώτα από όλα η κουλτούρα που έχει μια επιχείρηση για την σχέση της με τους πελάτες της. Αυτή η προοπτική συμβάλει καθοριστικά στην επιτυχία. Επομένως η υιοθέτηση ενός λογισμικού CRM αποτελεί ένα τμήμα μιας συνολικότερης στρατηγικής εξωστρέφειας της επιχείρησης και φυσικά απαραίτητο εργαλείο για την υλοποίησή της. Έτσι αυτό με την σειρά του σημαίνει ότι το σύστημα CRM βοηθάει την επιχείρηση να κατανοήσει πολύ καλύτερα την συμπεριφορά των πελατών της, τις αγοραστικές τους συνήθειες και να διατηρήσει ισχυρές και κερδοφόρες σχέσεις με τους πελάτες της.
Η διοίκηση παίζει σημαντικό ρόλο στην υλοποίηση και την ενσωμάτωση του συστήματος στις διαδικασίες της επιχείρησης. Πρέπει να εμπλέκεται σε όλα τα στάδια υλοποίησης και να εμπνέει το εγχείρημα με ορατή ηγεσία και βούληση για εφαρμογή. Οι στόχοι που πρέπει να θέσει η διοίκηση πρέπει να είναι σαφείς και περιλαμβάνουν ξεκάθαρους στόχους για την επίτευξη αποτελεσμάτων, δημιουργία ομάδων εργασίας και συστηματική παρακολούθηση.
Επιπλέον παράγοντες
Η εφαρμογή του συστήματος CRM σε μια επιχείρηση χωρίζεται σε δύο τμήματα: το επιχειρησιακό και το αναλυτικό.
Στόχος του επιχειρησιακού τμήματος του CRM είναι να μειώσει το λειτουργικό κόστος στην επιχείρηση και να αυξήσει για παράδειγμα την παραγωγικότητα του τμήματος πωλήσεων ή του τμήματος υποστήριξης. Να βελτιώσει και να κάνει πιο αποδοτικές αυτές τις διεργασίες. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω αυτοματοποίησης των πωλήσεων, την καλύτερη και σωστότερη εξυπηρέτηση των πελατών ή και την εκμετάλλευση των νέων εργαλείων. Μπορεί για παράδειγμα να παρέχει το πλήρη ιστορικό ενός πελάτη στην οθόνη του υπολογιστή ενός πωλητή την στιγμή που μιλάει με τον συγκεκριμένο πελάτη. Έτσι ο πωλητής έχει τη δυνατότητα να έχει μια ουσιαστική επικοινωνία που θα την εισπράξει ο πελάτης. Ο χρόνος πώλησης από την στιγμή του τηλεφωνήματος μειώνεται έτσι στο ελάχιστο. Αύξηση της απόδοσης, μέσω μείωσης του κύκλου πώλησης ανα πελάτη.
Το αναλυτικό τμήμα CRM από την άλλη συγκεντρώνει αναλυτικά στοιχεία των πελατών της εταιρείας ώστε να παρέχει στην συνέχεια αυτά τα δεδομένα στα κατάλληλα τμήματα που θα μπορέσουν να αναλύσουν τα δεδομένα για να πάρουν τις σωστές αποφάσεις. Το αναλυτικό CRM είναι η βάση για την αξιολόγηση και των σχεδιασμό στρατηγικών ενεργειών προώθησης και marketing. Αποτελεί πολύτιμο εργαλείο για πώληση επιπρόσθετων προιόντων/υπηρεσιών (cross-selling, up selling) σε υπάρχοντες πελάτες.
Για να πετύχει λοιπόν το έργο CRM πρέπει να συνδυάζει και το επιχειρησιακό κομμάτι που αφορά στις καθημερινές λειτουργίες αλλά και το αναλυτικό που αφορά στην εξόρυξη των δεδομένων.
Η ύπαρξη ή η έλλειψη στρατηγικού σχεδιασμού πριν την υιοθέτηση του συστήματος επίσης είναι βασικός παράγοντας επιτυχία ενός συστήματος CRM. Πολλές φορές προβλήματα ενός συστήματος CRM απορρέουν από την απουσία οργανωτικής δομής της επιχείρησης κακό σχεδιασμό στον προγραμματισμό και αδυναμία ενοποίησης τεχνολογικών εφαρμογών. Αν προσθέσουμε σε αυτά τους ασαφείς στόχους και την αδυναμία ενσωμάτωσης του προσωπικού στην διαχείριση του συστήματος έχουμε την συνταγή της αποτυχίας και τις προϋποθέσεις για να μην λειτουργήσει το σύστημα σας.
Ένας ιδιαίτερος παράγοντας : Η αντιμετώπιση προβλημάτων
Η διαδικασία αντιμετώπισης των προβλημάτων που θα παρουσιαστούν είναι ένας ιδιαίτερος και καθοριστικός παράγοντας για την επιτυχία.
Είναι βέβαιο ότι θα υπάρχουν ζητήματα και μετά την εγκατάσταση του συστήματος CRM. Τα προβλήματα που μπορεί να προκύψουν μετά την εγκατάσταση πρέπει να αναγνωριστούν. Μπορεί να αφορούν σε λάθος σχεδιασμό ως προς την διαδικασία ή απλά τεχνικά προβλήματα. Θα πρέπει όμως να αναγνωριστεί η πηγή και η σοβαρότητα του κάθε προβλήματος και να επιλυθεί το γρηγορότερο δυνατό. Προβλήματα που παραμένουν στο σύστημα και δεν αναγνωρίζονται έγκαιρα μπορούν να δυσκολέψουν την λειτουργεία του συστήματος να μειώσουν κατά πολύ την λειτουργικότητα του με αποτέλεσμα να δημιουργείται άρνηση καθώς όσο περνάει ο χρόνος το πρόβλημα διογκώνεται.
Πολλά από τα προβλήματα που παρουσιάζονται σε ένα σύστημα CRM έχουν να κάνουν με πρόσωπα και στελέχη της εταιρείας που παρακάμπτουν τις προκαθορισμένες διαδικασίες του συστήματος με τις δικές τους με βασικό άλλοθι ότι το «σύστημα» τους δυσκολεύει. Αυτή η νοοτροπία αντί της έγκαιρης και άμεσης αντιμετώπισης υπονομεύει άμεσα το σύστημα.
Από την θεωρία στην πράξη. Πως θα τα καταφέρουμε τελικά ;
Έτσι λοιπόν η επιτυχία ή η αποτυχία ενός συστήματος CRM εξαρτάται από πέντε κρίσιμους παράγοντες.
- Την κουλτούρα της επιχείρησης
- Την σωστή διαχείριση του συστήματος CRM
- Την εμπλοκή του προσωπικού στο έργο
- Την εποπτεία και εφαρμογή των αλλαγών με ορατή ηγεσία (Project management)
- Επιλογή κατάλληλου λογισμικού και ομάδας υλοποίησης
Και οι πέντε παράγοντες είναι κρίσιμοι καθώς η υιοθέτηση ενός CRM απαιτεί αλλαγές σε πολλά επίπεδα: Αλλαγές στην οργάνωση, στην στρατηγική στην κατανόηση λειτουργίας του συστήματος και κυρίως αλλαγή νοοτροπίας.
Απαιτεί επίσης καλή συνεργασία των διαφόρων ομάδων της επιχείρησης που χειρίζονται το σύστημα CRM. Σωστή εκπαίδευση και δέσμευση του προσωπικού στο χειρισμό του συστήματος. Τα τελευταία χρόνια αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο η αξία του σωστά εκπαιδευόμενου προσωπικού και πόσο συμβάλει στην ανάπτυξη κάποιας εταιρείας.
Οι εταιρείες δεν μπορούν να λειτουργήσουν και να αναπτυχθούν χωρίς τα κατάλληλα συστήματα. Και τα συστήματα αυτά δεν λειτουργούν σωστά χωρίς το κατάλληλα εκπαιδευμένο και με κίνητρα προσωπικό.
Εταιρείες που υιοθετούν τα σύγχρονα συστήματα CRM έχοντας εμπειρία από προηγούμενες υλοποιήσεις τέτοιων συστημάτων έχουν γρηγορότερους χρόνους υλοποίησης και εφαρμογής στην επιχείρηση τους. Η επιτυχία τους οφείλεται αφενός στην εξέλιξη αλλά κυρίως το ότι έχουν καταλάβει ότι ένα σύστημα CRM δεν είναι απλά ένα λογισμικό όπου μπορείς να καταγράψεις ή να δεις κάποια στοιχεία πελατών της επιχείρησης.
Συμπεράσματα
Κάθε επιχείρηση έχει διαφορετικές ανάγκες και διαφορετικές προτεραιότητες ως προς το τι θέλει να επιτύχει με ένα CRM σύστημα. Οι επιχειρήσεις που τελικά καταφέρνουν να υιοθετήσουν με επιτυχία ένα σύστημα CRM είναι αυτές που διαθέτουν ως μέρος της στρατηγικής τους μια κουλτούρα δομημένη στο πελάτη.
Αναμφίβολα επίσης η επιλογή του συνεργάτη καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία καθώς πέρα από το καθαρά τεχνολογικό κομμάτι θα πρέπει να είναι σε θέση να καθοδηγήσει και στα κρίσιμα θέματα τακτικής και σχεδιασμού του συστήματος.
Αυτό επομένως που τελικά καθορίζει την επιτυχία είναι η επιχείρηση να αναγνωρίζει τις αλλαγές που απαιτεί η υιοθέτηση ενός συστήματος CRM και να αποδεχθεί την πρόκληση αυτών αλλαγών.
Μη διστάσετε να μας καλέσετε στην περίπτωση που χρειαστείτε οποιαδήποτε συμβουλή ή άλλη πληροφορία σχετική με το άρθρο.
